Er was eens, halfweg de jaren zeventig, een jonge Canadese Jood die luisterde naar de naam Dov
Charney (foto). Tijdens een van zijn bezoekjes aan zijn grootmoeder in Florida ontdekte hij dat er iets bestond als een kwaliteitsverschil. De katoenen T-shirts van het merk Hanes deden de nylon exemplaren die hij kende verbleken, en hoewel hij nog adolescent was, zette hij een handeltje op. Hij kocht Hanes-T-shirts aan in de VS en verkocht ze met winst in Montreal. Dat hield hij vol toen hij naar de universiteit trok, in die mate zelfs dat zijn zaakje op de duur zo goed draaide dat hij zijn studies liet voor wat ze waren en zich volledig op de textielsector stortte. Hij doopte zijn bedrijf American Apparel, of Amerikaanse Kleren, vanwege de mythische status die hij tijdloze, niet-seizoensgebonden kledingstukken toeschreef.American Apparel is de grootste T-shirtfabrikant binnen de Verenigde Staten, met 3.500 werknemers en een omzet van 250 miljoen dollar in 2005, met meer dan honderd winkels wereldwijd en veertig nieuwe adressen die voor het eind van het jaar zullen openen. New York alleen al telt er veertien, en het imperium reikt tot in Seoel, Tokio en Tel Aviv. Filialen rijzen ook in Europa als paddenstoelen uit de grond. Parijs zal er deze zomer vijf tellen, Londen drie, en in Amsterdam opende er een winkel in december van vorig jaar. Ook Duitse grote steden als Berlijn, Frankfurt, Hamburg en Keulen hebben hun eigen American Apparelshops.
Je zou de opmars van het merk kunnen vergelijken met die van H&M. Beide merken produceren massa's goedkoop textiel (een T-shirt van American Apparel kost gemiddeld 16 euro), hun doelgroep is jong.
Maar daar eindigt de vergelijking ook. Want in tegenstelling tot de andere massamerken gaan ze er bij American Apparel prat op dat hun kleren eerlijk worden gemaakt. Er komen met andere woorden geen kinderhandjes (die werken in de zogenaamde Sweatshops) aan te pas, de werknemers worden er zelfs in de watten gelegd.Eerlijke economie is het kloppende hart van
het merk. Sweatshopvrij en verticale integratie, het zijn geen loze woorden, maar realiteit. De arbeiders, meestal migranten, krijgen een vast contract in plaats van het traditionele seizoenscontract, en worden gemiddeld het dubbele betaald van het vereiste minimumloon in de Verenigde Staten. Ze hebben toegang tot een betaalbare ziekteverzekering, gratis maaltijden, lessen Engels en af en toe een massage. En om te bewijzen dat hij het echt meent: op 1 mei liet de grote baas de machines in de fabriek stilleggen, zodat zijn werknemers, onder wie heel wat latino's, konden deelnemen aan de migrantenmars. "Migranten zijn ook Amerikanen", stelt Charney op zijn website. "Ze zijn de Amerikanen van de toekomst."Van conservatief Amerika krijgt hij de wind van voren voor zijn progressieve activisme. Eén kwade schrijver vond het feit dat Amerika in zijn merk wordt vernoemd al een blaam voor het volk. Daar komt nog eens bij dat Dov Charney ook buiten zijn politieke standpunten niet bepaald onbesproken is. De 37-jarige man heeft wat ze noemen een gezonde seksuele appetijt. Hij is een liberal in elke betekenis van het woord, een vrije vogel die al heel wat katjes, al dan niet in het donker, heeft geknepen.
Het is dan ook niet de ethisch correcte manier van zakendoen van directeur Charney die de kleurrijke T-shirts, onderbroekjes en accessoires van American Apparel tot cultproduct verheft. Het ware geheim achter het succes van American Apparel is de playboy Charney en zijn obsessie voor de jeugd van vandaag.
Die noemt hij in het magazine van The New York Times erotisch gedreven en ruimdenkend. En hij wil er maar al te graag deel van uitmaken. De advertenties stralen dat ook uit. Op alle foto's staan jonge twintigers, geen modellen, maar gewone meisjes en jongens, met een kledingstuk van American Apparel om het lijf. Dat is dan vaak ook het enige wat ze aanhebben.Er zijn jongens in bleke blote konten en meisjes die eruitzien alsof ze net zijn klaargekomen. Meer dan eens in een slipje, met de benen open, maar ook in de douche of in bad. Charney maakt zijn foto's soms zelf, met eigenhandig gekozen gelegenheidsmodellen. Hij zegt dat hij wekelijks tientallen aanbiedingen krijgt van meisjes die in zijn campagnes willen figureren.Af en toe figureert hij ook zelf. Op de website is een campagnebeeld te zien van het lichaam van een man in blauwe boxershort, met op hem een meisje in slipje dat hem masseert. De man is Charney, en zijn opwinding is duidelijk zichtbaar. Het Porno magazine Adult Video News becommentarieert de website overigens als een van de beste softcore websites die ze tot nu toe hebben gezien.Charney zelf vindt zijn levensstijl niet liederlijk, maar normaal. "Zo staan jonge mensen vandaag in het leven", zegt hij. "Het zijn de kinderen van de babyboomers. Ze zien geen kwaad in een gezonde dosis erotiek als onderdeel van het dagelijks leven." Charney is dol op zijn oude nummers van Penthouse en Oui, die hij eerder kunst dan porno noemt.
Vorig jaar werd hij drie keer aangeklaagd, weliswaar niet voor seksueel getinte misdrijven, maar wel door (intussen ex-)werkneemsters die moeite hadden met de collectie vintage porno die hij in zijn winkels tentoonstelt. Hij won één zaak, een andere werd in der minne geregeld, een derde is nog hangende. Een direct gevolg hiervan is dat alle nieuwe werknemers wordt gevraagd een document te ondertekenen waarin ze verklaren dat ze zich bewust zijn van de seksuele geladenheid van het merk, en dat ze die aanvaarden.
Een zekere Jared uit Phoenix Arizona vat zijn visie op Charney als volgt samen: "It’s too bad that the ideal of a modern American bussinessman is a Canadian—Regardless it’s because of him & people like him that I have hope for the future of the American economy." Bron: De Morgen Magazine, 13 mei 2006
American Apparel plant voorlopig geen winkel in België, maar een selectie van de producten is wel online verkrijgbaar via de website http://store.americanapparel.de
Geen opmerkingen:
Een reactie posten